版权归威海威诺森木业有限公司所有 地址:山东省威海市临港经济开发区黄岚二龙山工业园宜宾路8号 鲁ICP备15019546号-2 网站建设:中企动力 威海 免责声明

全国免费服务热线:4000-444-373
联系电话:0631-8577778  
传真:0631-8577779
体验馆地址:威海市高区昆明路高新花园

10-1号(e家建材店)
联系电话:17606253433

扫一扫打开手机网站

上海客户精品案例 A02-051

北京客户精品案例 B01-005

厦门客户精品案例 X09-112

整木定制家居市场正式开启转型潮

浏览量
中国(广州)定制家居展刚刚落下帷幕,但本次展会留下的“定制变年”主题仍然拷问着业界。一边是增长的火焰,一边是亏损的海水;一边是上市品牌借品类和渠道开疆拓土,一边是中小公司为生计奔波。
(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
千亿定制家居市场有喜有忧
 
今年定制家居行业仍被寄予厚望,市场容量预计超过2600亿元,但行业增速明显放缓。从日前已发布的2018年财报看来,各上市公司去年的营业收入、净利润增速双双呈现断崖式下跌,就连定制橱柜和定制衣柜的市占率龙头企业也未能幸免。
 
处在第一梯队的头部企业尚且如此,未上市或者区域性定制品牌的境遇可想而知。作为风口热点,近两年更多的跨界资本入行定制家居领域,竞争加大,市场份额受到进一步蚕食。加上房产调控、消费升级、成本提高、环保高压、外企碾压等影响,处于尾部力量的中小定制企业正在艰难维持着生计。
 
西南某家族定制橱柜的二代掌门人坦言,凭借入行时间早、区域加盟店铺数量增加、单店提货量提升(品类增加、订单量增加、价格提高)等优势,过去生意真的很容易做,最好的时候门店业绩同比增速超过60%,“但现在不行了,一些经销商,坐在店里,甚至周六日可能也就只有一两个人咨询。”
 
冷冰冰,残酷的增长将成为常态。
 
国金证券预测,随着连锁家居卖场进入门槛的提高,以及多样化渠道的兴起,都将导致中小品牌逐步退出市场竞争。目前来看,好来屋全屋定制、诚丰家具等家居企业,或由于环保高压,或由于经营不善均已申请破产。品牌淘汰、行业集中度加速提升的节点或许已经临近。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
但可喜的是,新品类的扩张和消费需求的快速增长,成为拉动定制家居市场增长的两股重要力量。预计未来三年,定制家具细分市场将以15%-20%的年增速奔跑,远快于家具行业8%的增速,仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业。这从定制家居企业加大投资力度、跨界巨头不断进军本领域就可见一斑。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
 
我乐家居总经理汪春俊认为,蓝海是公认的,但定制家居市场必定要经历如当年家电和家装市场类似的发展路线,行业初起时群雄并起,英雄易做,但随着产业逐渐步入理性成长阶段,必定有淘汰和集中、有行业内部流动,关键看已经踏进定制家居大门的成品家具企业和经销商,能否审时度势,跑通模式,确保始终稳坐在增长的品牌大船上。
 
小企业新困局,尾部品牌淘汰加速
 
处在终端一线的经销商明显感觉,定制家居尾部企业和其经销商正在经历有史以来“最变幻莫测的一年”。
 
首先是屡试不爽的价格战玩不转了。往年一些山寨品牌或者小厂家,凭借灵活的价格和各种吸睛的促销,确实能带来不少销量。但低价的背后,是空间设计的虚化拼凑、产品品质的以次充好、装修交期和上下游供应商费用的一拖再拖,这种一锤子买卖式的短视行为,伤害了消费者,反而将消费需求亲手推向了更让人信任的龙头品牌产品。
 
多数中小品牌经销商反映,去年初以欧派衣柜的19800、索菲亚的799、尚品宅配和维意的518为代表的品牌掀起的价格战弥漫整个行业,大品牌和新行家拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,进一步对小企业形成打压,不少原有小定制企业和商家的增长停滞,甚至出现倒退或者关店清场的情况。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
 
从产业结构分析,业内大品牌依靠多年深耕行业已形成品牌、渠道护城河,小企业较难通过价格战来提升市占率。相反,大企业通过全国产能布局、信息化建设和销量优势,从2015年开始单位成本基本都呈现降低之势,一旦出现大范围价格战,大品牌不但能保持相对充足的降价空间,还能确保经销商的毛利率和盈利性免受影响,而议价能力低的中小企业势必将加速淘汰。
 
除了最直接的价格冲击外,中小品牌的设计引流限制愈加凸显。真正好的定制家具,背后必须有好的设计师。用户购买时,产品外观与价格、品牌一道,是三大核心关注要素。而我乐家居等头部上市品牌,仅凭设计的独特差异性和在外观上的长远沉淀,就能获得领先的进店率和邀请量房率。这是尾部品牌商家极羡慕,也是极难复制的。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
卖场渠道的合作环境也在逐步恶化。如今定制企业运筹的不仅仅是红星和居然等传统家居卖场了,他们也在寻求和国美、苏宁等传统家电卖场联手,这在引流上事半功倍。但目前来看,品牌卖场的入驻门槛正在提高,品牌卖场的品牌进驻费高达200万元,且连锁卖场对战略合作企业提供优先选址。连锁卖场话语权的提高,将迫使中小品牌搬离卖场内好的区位门店,甚至退出连锁卖场渠道。
 
同时,消费者对环保家居的需求快速抬头,加上环保政策加码,特别是2018年开始施行《中华人民共和国环境保护税法》,加速了行业分化,一些无法跟上环保节奏,或无力支持环保转型的中小定制家装企业,被迫退出市场竞争。与之相反,定制家居的头部企业通过树立起环保的竞争力,进一步拉开与中小厂商的实力差距,从而扩展市场份额。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
从趋势来看,多渠道发展之下,销售费用也是中小家居企业的一个生死命门。业内都在布局的大家居新业态、shopping mall门店、超市店、整装门店和大宗业务等多样新渠道拓展,对门店租金、人员配置、店面装潢标准的要求和费用投放,势必也将大幅高于原有门店模式。对销售费用投放的要求,和复杂SKU管理能力,根本不是收入体量仅千万级的中小定制企业能承受之重。
 
综上,无论从经营现状还是未来的规模扩张,中小定制家居企业都面临太多壁垒,遭到头部定制企业的强势碾压,中小定制企业半壁江山颓势日显,行业和经销商的转型分化面临新拷问。
 
正式进入转型元年,大品牌集中化忙扩张
 
集中度提升这个老生常谈的话题,可能从今年以后才正式启动大幕。
 
目前定制家具行业发展格局上呈现“大行业小公司”的特点,龙头企业的市场占有率仍相对较低。截至2018年,定制橱柜和定制衣柜行业市占有前5的企业的市场占有率分别在17%左右。
 
而邻近的韩国,仅汉森一家就占据了20%的韩国市场份额;同为后周期的空调行业,2017年CR3集中度达到70%以上。据此预测,国内定制家居行业集中度可以实现提升。
 
随着现阶段上市企业推进的全屋定制、整装等业务,以及价格竞争、渠道集中、全国产能布局和环保需求的提升,定制家居企业的集中度有望进入上升期,未来3年将出现数家过百亿大牛。
 
为了布局定制家居下半场的竞争,优秀的品牌会继续依托多品类拓展、渠道布局、产业链延伸,不断提升客单价和客户数。如我乐家居计划2019年从原创设计、产品服务、信息化管理、质量提升、渠道升级五大入口发力,以个性化定制服务能力、规模化生产、流量获取能力等打通全屋定制和整体橱柜流量入口,从而形成新的业绩增长点。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
在充满变数的2019,行业集中度会进一步提升,市场竞争的天平会进一步向头部企业倾斜。
 
而另外一部分跟不上节奏的定制家居企业,特别是尾部定制家居企业和经销商,无疑会在激烈化的市场竞争中被淘汰出局。
 
谋变,是脱困唯一的出路。
 
问计未来,联盟共赢
 
对于排名靠后的定制家居企业来说,在做好产品的同时,把握好用户,拓宽渠道,建立完善的销售网点是为取胜之关键。
 
而转品牌加盟,亦成为不少尾部定制家居企业和经销商的转型选择,毕竟,效率低下、入不敷出永远不会是经营之道。比如一些尾部企业通过转做大品牌经销商实现脱困占位,一些曾经的打工店主通过加盟空白市场实现人生上位……这些都是行业正在真实上演的变化。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
抱着大树好乘凉,目前已上市的9家定制家居品牌无疑是尾部企业转型的热点方向所在。
 
我乐家居招商总经理刘庆涛指出,在未来定制家居集中度提升的过程中,只有绑定增长性好的成熟头部定制家居品牌,借助平台获取领先的品牌影响力、良好的技术效率、足够的产品支持和生产支持,以及优异的工业化和信息化发展,还有多元化连锁卖场渠道资源,才能保留更大的存活空间。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)
 
此外,找准空白市场,是加盟后期能否快速占位和持续盈利的关键。并不是谁名气大,谁就有高盈利增长性,而且在NO.1品牌中抢食往往要付出更大的加盟代价和探索成本,还可能面临布点过密的渠道混战。真正高明的投资者,善于发现头部阵营的空白甚至冷门市场。(威诺森木业www.winosn.com全国免费服务热线4000-444-373欢迎您来电垂询)